家乐福危机公关的五大败笔

    家乐福客流量的大幅减少，证明他们对这次抵制危机的处理并不成功。如果家乐福在一开始的危机管理中能少一些败笔，这场由网络发起的抵制狂潮会更早一些趋于理性。

　　法国家乐福超市进入中国13年来，第一次遇到了全国性的大规模抵制，因为很多中国人指责它的大股东向达赖集团提供了资金资助。这种抵制力量通过网络社区、QQ、MSN、手机短信的传播之后，变成了一种无法遏制的狂潮。

　　虽然“五一”其间家乐福并没有出现可怕的门可罗雀的场面，但其人流量的减少已经证明家乐福对此次危机的处理并不成功。虽然现在家乐福可以松一口气了，但这并不是他们的危机公关起到了作用，而是这种抵制由狂热渐趋冷静。在此之前，家乐福的危机公关，处处是败笔。

　　No1　姿态傲慢错失良机

　　4月7日，北京奥运火炬在法国传递期间遭到干扰激怒了众多中国人。于是，在中国遍及30多个城市、销售额接近 300亿人民币的法国家乐福超市成了国人发泄愤怒的“靶子”。

　　4月10日，一名叫水婴的网友在论坛里发出了“抵制法国货，从家乐福开始”的帖子，点燃了抵制家乐福的第一把火。4月11日，有网友开始在网上发出“动员令”：“5月1日北京地区抵制家乐福一天。”这个动员令引发了众多网名的共鸣，该帖内容被转发至各大论坛社区，并开始出现其它地区的仿效帖：“5月8日-24日，正好是北京奥运会的前3个月，所有人都不要去家乐福购物，理由是家乐福的大股东捐巨资给达赖，支持‘藏独’……请转发。”之后的十几天，在QQ群、MSN、天涯、猫扑等论坛持续传播。一股强大的抵制家乐福怒潮势不可挡。

　　而此时的家乐福没有做出反应，在外界看来，如此迟钝的反应速度显然不符合危机管理的第一原则。著名公关策划人张会亭认为，家乐福方面没有在第一时间尽力去控制局面，任由负面信息的广泛传播，一开始就失去了主动。也许是家乐福低估了中国网民的力量，或许他们认为沉默是金。加之跨国企业严格的新闻发言管理制度，是媒体与家乐福发言人一直沟通，这只能加剧抵制的升级。

　　一位熟悉家乐福的人士称，这样的反应非常符合家乐福处理危机事件的一贯原则，家乐福的高层相信应对危机事件最好办法是“沉默是金”，在多次处理危机事件的过程中，很难看到高层出现澄清或者解释。而正是这种傲慢和迟钝的处理方式，让家乐福错过了最好的缓解危机的时机。

　　No2　态度强硬激怒网民

　　在抵制家乐福事件发生一周后，家乐福才正式做出回应。4月16日，家乐福高层称“有关家乐福集团支持个别非法政治组织的传闻完全是无中生有和没有任何依据的。将保留对恶意制造和传播上述谣言的组织和个人采取法律行动的权利。” 这种强硬的态度激起了更多人的愤怒。而同一天，法国巴黎市长表示：将要求市议会授予达赖“荣誉市民”，这无疑给愤怒的中国人火上浇油。

　　当天，中国众多的MSN用户收到了一条信息：“将MSN名字前面请加(L)China，让全世界看到华人的团结。请转发您的MSN朋友。注意()是在英文书写状态下。”这种在签名前添上了“?China”的形式开始在网上传播，一天后，超过230万人使用了这个签名，互联网上一片“红心”。至4月20日使用这种签名用户达到700万。

　　据MSN官方数据显示，北京、上海、广东、江苏、浙江、山东的MSN用户占86%，大专以上学历占83%，且多为公司职员，中高层管理人员占到了29%。其MSN上有80%以上的ID前面都加上了 “红心”。这也是继前网友自发组织的“抵制法国货”之后，又一次大规模、更激烈的抵制行动。

　　随着网络的发展，跨国公司的公关部除了要应对传统媒体之外，还要应对网络这一新兴媒体。有专家指出，本次家乐福遇到的现象将不是个案。网络传媒的最大特性是自由，每一次类似言论的出现，都有一群中坚分子受到某种情绪的影响，从而发起传播这些言论。与以往的公关沟通不同，跨国公司们要学会和“情绪”沟通，和受到这种情绪影响下的人沟通。

　　No3　高层路线难平众怒

　　巴黎奥运火炬遭袭事件两周后，在中国强大的民意压力之下，法国参议长蓬斯莱于4月21日来到上海，他向金晶转交了法国总统萨科齐的亲笔信函，金晶首次获得来自法国政府的解释和慰问。

　　然而，法国对于中法关系将迅速转暖的判断可能太过乐观，尤其是高层路线无法抚慰民间的愤怒，大量网友认为萨科齐“亡羊补牢，为时已晚”，并对萨科齐未“道歉”表示不满。更有网友表示，誓将家乐福抵制到底。

　　此时，抵制家乐福的行动已经从网络升级为真实的行动。首先行动的是青岛，而合肥则把抵制行动推向了第一个高潮。4月18日下午，人们开始在合肥家乐福三里庵店门前聚集，并喊出了“中国万岁”、“抵制法国”的口号。据统计，北京、上海、广州、苏州等地的抗议比较理智，合肥、徐州、昆明、长沙、武汉、青岛等地商场门前的抗议很激烈。家乐福武汉、合肥商场都曾迫于形势关门停止营业。

　　几乎在抵制家乐福行动达到高潮的同时，家乐福的中国网站主页也遭到了黑客的攻击。从4月22日上午开始，该网站已经不能打开，只挂出一份声明表示“为了提供更好的服务，家乐福内部正在进行网站的维护与更新”。

　　资深公关人士表示，按照家乐福的公关政策，一向比较看重政府公关。而对于网民的抗议，他们只是在申冤和为自己开脱申辩，说自己并不是大家传言的那样，缺乏一种感人至深的真诚，也不容易触及和打动抵制者的心灵。走高层路线反而会给人一种不重视民意、对民意挑衅的感觉，这使得矛盾很难缓和。

　　张会亭表示，通常情况下，政治事件给企业带来的危机，往往会掺杂很多民族情绪和爱国热情。这时候人民的情绪可能非常不理性。所以，出现危机后要冷静下来，迅速找准症结。家乐福应该快速看清楚大家抵制它到底是手段还是目的，这样才能够有的放矢。用友好的、诚意的、具体的行动来感化民众。而绝不能有任何带有挑衅意味的行动。

　　No4　高调促销激化矛盾

　　在抵制事件发生十天后，一条有关家乐福应对措施的信息开始通过手机和网络传播，这条信息称：法国政府与“家乐福”共同出资2500万美金，用于“五一”降价促销，“只要价格低过一成，肯定人满为患。”家乐福在密谋踩踏事件，想踩死几个中国人。众多网友在家乐福官方网站上也看到了促销公告：家乐福将于“五一”期间开展大减价活动，消费者购买部分商品满500元将获赠250元抵用券。有网友表示，家乐福此举有可能是针对近日网上“抵制家乐福”言论的反抵制行为。尽管家乐福一再强调正在进行的促销活动属于正常的周年店庆，但是在群情鼎沸之际，这则短信的刺激力可想而知。

　　这一次，家乐福出手很快，也一改之前的傲慢态度，家乐福中国区副总裁贝多拉马上宣布取消“五一”期间所有的促销宣传活动，包括平面媒体、广播和企业宣传册的所有广告投放；同时取消准备在“五一”期间举行的一个大型返点促销活动。贝多拉希望消费者能看到家乐福的诚心和诚意。

　　为了表示诚意，4月25日，家乐福北京分店店员换上了新装：头上戴着红色棒球帽，其上印有“Beijing2008”和五环旗标志，身着红色的短袖衫和蓝色牛仔裤，上衣胸前印有五星红旗。但不幸的是，家乐福员工所戴印有五环标识的帽子属于“隐性商业行为”，由于涉嫌侵权，家乐福中国门店员工被勒令摘下印有奥运标识的帽子，这是家乐福在公关方面遭遇到的又一次挫折。

　　对于家乐福的促销行为，张会亭分析说，价格促销往往是拉升人气的必杀技。但在特殊的政治时刻，家乐福却犯了一个大的错误，那就是给人一种强烈的不服气式的挑衅和反弹。此时的价格促销，会给人们一种强烈的错觉，以为它是在向爱国民众的一种挑衅。这样做确实是败笔。

　　No5　对外宣传口径不一

　　家乐福感觉到事态的严重性，针对各方面的质疑，家乐福站出来说话了。但家乐福对外的口径不一，反而使他们的处境更加被动。家乐福中国区官方网站上的声明称，家乐福集团始终积极支持北京2008年奥运会，支持个别非法政治组织的传闻完全是无中生有的。

　　几乎同时，家乐福中国区发言人戴维在接受《华尔街日报》采访时说，作为一家在中国经营的外国公司，家乐福不想卷入政治或体育上的事情。家乐福在中国合法经营，关注中国消费者的需求，并尽量对他们负责。

　　从当时的情况看，家乐福的应对缺乏一定的内部协调与组织。因为戴维的发言与网站上的声明有相互矛盾之处，戴维称“不想卷入政治或体育上的事情”，而声明中却强调支持北京奥运会。在民众看来，前后矛盾的表达让人感觉不诚恳。

　　此外，有媒体采访家乐福华东区公共事务总监于剑时，于剑语气急切而又激动地表示，“家乐福总部高层已经迅速和中国商务部等政府主管部门进行了沟通。”他的发言被认为是不合适宜地把商务部送上了前台。这种情绪化的表达据说造成了非常负面的影响。显然，家乐福缺乏一个统一的口径对外表达他们的意图。

　　虽然十几天后，与家乐福有关的所有负面新闻都在网络上消失了。搜索引擎百度上显示的结果是“搜索结果可能涉及不符合相关法律法规和政策的内容，未予显示”。对于如此“高明”的手段，网络上开始传言，称家乐福这场中国危机公关案已经正式委托上海奥美公关承接，公关费用传说高达780万元人民币。其实，所有人都知道这并不是一个讨好的差使，面对如此强大的中国民愤，奥美有胆量接下此单业务吗？

　　4月22日奥美公司发布了正式声明：奥美公关(中国)目前并没有而且不曾为家乐福在中国提供危机公关服务。

　　事实上，抵制家乐福行动在一个月后已经由高潮进入了尾声，而之前家乐福危机公关的几大败笔也已经成了定局，无论有没有专业的危机管理公司进行公关活动，这场由网络发起的抵制狂潮都已经趋于理性。只是，如果家乐福在一开始的危机管理中能少一些败笔，“五一”之后家乐福的客流量会更多一些。