传统图书遭遇网络逼宫 连锁销售屡屡折戟而归

    全球500强企业、世界六大传媒集团之一的贝塔斯曼集团日前宣布，因财务状况不理想，集团旗下的北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司在全国18个城市的36家门店将陆续于7月31日前全部关闭。一时间，在图书行业掀起轩然大波，难道传统图书行业真的难以为继？
                 
    传媒巨头遭遇互联网偷袭
                 
    古人云：成也萧何，败也萧何。贝塔斯曼从强势登场到黯然关门，倒应了这句话。1995年，传媒巨头贝塔斯曼成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司，带来了书友会的经营新理念。书友会通过邮寄书籍目录、会员汇款邮购的方式进行销售。相比起从不打折的新华书店和实体门店，书友会精美的目录、或多或少的折扣，让中国人耳目一新，短短几年就发展了150多万会员。根据书友会规定，每个会员每季度必须购买一本书，以此计算，每人每年最少购书额在100元左右，书友会年销售额超过1.5亿元。
                 
    就在贝塔斯曼高歌猛进时，互联网悄然兴起。亚马逊网上书店一跃成为全球最大的书店，国内的当当网、卓越网也紧随其后，搞得有声有色。网上购书平台减少了库存压力，也不受店面限制，随时备有十几万种图书可供挑选，选择余地更大，而且折扣更低。从商业模式上说，互联网以其跨越空间、快捷访问、海量数据的特点，早已覆盖了目录销售的所有优势，却没有书友会招募和维护会员的成本。从那时起，贝塔斯曼的书友会模式已经埋下了失败的种子。

    据知情人士介绍，从亚马逊网上书店出现开始，贝塔斯曼在全球的业务都在走下坡路。虽然贝塔斯曼也煞费苦心建立起售书网站，但始终把它当作书友会目录销售的附属和补充。易观国际分析师曹飞分析说：“如果不算目录邮寄的销售，贝塔斯曼应当称不上当当、卓越之后的第三大网上图书零售店，互动出版网、99读书人等网站的线上销售额应该在其之前。而与线上销售相比，其邮购所占的销售比例应该更大。”

    昨天的成功并不代表未来的成功，反而会成为变革的阻力。贝塔斯曼舍不得目录模式，反而错过了互联网的机会。这让人联想起胶卷巨头柯达的尴尬。柯达在多年前就看到了数码技术会大行其道，但一直对传统胶片业务依依不舍。谁料，数码相机的普及速度大大超过预期，索尼、佳能等一批电子企业赚得盆满钵满，柯达丧失了先机，转型之路也倍加艰辛。

    根据普华永道本周发布的《2008-2012全球娱乐及媒体行业展望》，书籍出版发行的年均复合增长率为4.8%，网络可能让图书零售出现根本性变革，传媒公司要想抓住年轻一代，还得抓牢互联网。

    图书连锁屡屡折戟而归

    贝塔斯曼在全球的另一大策略是开辟实体书店。此次准备关闭的36家门店，正是于2003年收购二十一世纪图书连锁40%股份后开辟的连锁门店。收购前的二十一世纪图书连锁公司只有三分之一门店盈利，凭借贝塔斯曼的管理经验和巨资投入，也未能扭转局势。

    一位熟悉贝塔斯曼的资深人士透露，如果说亚马逊书店是平价图书市场的竞争者，那么实体书店的战场也遍布强有力的对手。例如美国Borders书店，营造舒适气氛，有大沙发、咖啡供应，吸引了一批乐于享受书香的高端读者。相比之下，贝塔斯曼的实体店并无特色，价格又无优势，在高低端夹击之下，贝塔斯曼出现了较大亏损。据悉，贝塔斯曼已准备将直属集团的美国分公司出售，该分公司的年收入大约为10亿美元。

    目前，国内没有一家大型连锁书店产生，倒闭的连锁书店倒是不少。左岸书店总经理陈立雄告诉记者：书店的规模与销售额的关系是条反微笑曲线，书店规模不断扩大，一开始销售额与利润都会不断上升。但到了一定阶段，书店规模扩大所增加的房租、人工成本，将超过规模扩大带来的利润，利润就会不断下降，甚至赔钱。因此书店越大，越难管理，风险越大。

    多年来，图书零售是微利行业，图书的定价是事先确定的，毛利在销售额30%左右。不论房租多高，最多只能卖这个价。所以，书店的房租至少占10%以上，加上营业税、人工、水电等等，利润所剩无几。连锁店的优势在于可以统一采购，通过数量获得较低折扣。而实际上，连锁店的成本很高：各连锁店的店面租金、员工工资、配送成本，这还只是显性成本。隐形成本包括管理成本、书籍品种的选择等，都大有门道。

    季风书园严搏非分析说，挑书是经营书店最难的事情，也是书店管理中的重头戏。全国每年出版几百万种图书，而一家小书店不过猎取其中几千种，难度很高。便利店卖牙膏，摆上任何一个品牌，都可以满足使用者的基本需求。书籍不同的作者、品种、内容、版本，都是难以替代的，如何取舍难度很大。据了解，贝塔斯曼中国书友会以青春读物、畅销书为主，抓住了学生人群，但这部分读者群很容易随着年龄增长而流失。

    图书零售业酝酿变革

    业内人士认为，贝塔斯曼关闭连锁店不是孤立事件，贝塔斯曼图书分销业务的中断实际上就是最先倒下的那块“多米诺骨牌”，两年之内可能有更多的传统企业倒下。

    不仅传统书店经营模式受到网络书店的冲击，读者的阅读行为也在变化，连销售纸质书籍的网络书店也将面临挑战。读者使用电脑和电子阅读器观看电子书的比例越来越高，一场阅读革命已经开始。据新浪公布的数据，新浪读书频道开始收费阅读运营后，3个月收入70万元，销售额每月翻番，会员数已达10万人，合作作品数超过1000部，合作出版社达到37家；腾讯网借助QQ平台推广，收费阅读的包月用户超过30万人，提供版权合作的出版社，最高可以从腾讯拿到每月几十万元的分成。类似于起点、红袖、晋江、幻剑书盟那样的原创文学网站的兴起，则逐渐改变读者阅读爱好，掌握话语权，造成了传统出版社“唯网络马首是瞻”的倒挂现象，部分传统出版社未来被剔出产业链也不是不可能。

    精典书店创立人杨一认为，传统书店的衰落是一个必然趋势，只有想办法适应，但目前尚不知如何适应。

    传统图书行业正面临新技术、新阅读习惯颠覆性的挑战。如果不愿意知难而退，那么，为读者提供增值服务，是应对挑战的必然对策。

    低价，是增值服务的首要一条，网络书店就是凭借折扣价征服了无数读者。第二条是良好贴心的服务，例如Borders书店。就算是网络书店，也绝对不仅仅是卖折扣价那么简单。有人对比了亚马逊和当当、卓越，亚马逊的响应速度、导购能力等都明显胜过后者一筹。当当和卓越已经变成综合性的购物平台，未尝不是由于对读者的服务能力有所欠缺降低了图书经营的盈利能力。

    贝塔斯曼的失误在于对书友会的定位偏差，书友会应该当作一项增值服务，是“配菜”而不是“主菜”，把它直接作为图书销售的经营模式，它的高成本低回报特性就暴露无遗了。